• オリンピックを控えていた日本はインバウンドを中心とした大きな経済効果を期待していました。しかし、2020年にパンドラの箱が開かれると、森林火災、パンデミックやGDPマイナス28.1%という戦後最大の下げ幅が飛び出してきました。新型コロナ感染の不安と渡航制限によって観光業界はいま瀕死の病人。この状況で今は何を考え、どうすべきか?あなたに究極の2択が刻々と迫っています。潔く諦めて観光業界を去るのか?それとも災いを耐え抜き、逆にパンドラの箱を味方にするのか?

パンドラの箱が解き放った災いと経営者の苦悩

出口の見えないトンネル

経済が新型コロナウイルスによって前例のない打撃を受けました。ロックダウンや自粛、マスク、感染予防と経済のバランスなど、正解か分からないなかで各国が試行錯誤を繰り返している。ワクチンへの期待が膨らむ一方、副作用が起きる可能性も排除できません。打つも地獄、打たぬも地獄。多くの人にとって、ワクチンは人生ゲームでいう「最後の賭け」のようなものになりそうです。

今のところ、トンネルの出口はまだ見えません。不安要素が取り除かれるまで自粛と慎重な政策が続き、観光業界がダメージを受け続けます。体力がある大手はまだ耐えられますが、蓄えがあまりない小さな会社は切実な状況です。ここで小さな会社を営むあなたが究極の2択を迫られます。「諦めますか?それとも、続けますか?」。

経営者に突きつけられる2択

誠実な経営者ほど重くのし掛かる問題です。誠意あるトップは限界を見極め、債権者と従業員を含むすべての関係者に迷惑が掛からない形で幕を引きます。“コロナ破綻”ではなく、通常清算(借金を残さず、キレイに会社を畳むこと)で「諦める」という選択も立派な判断です。

しかしあなたにはもう少し体力があり、「続ける」ことを選んだ場合、これも英断です。なぜなら、ビジネスは困難の連続です。その難問を一つずつ乗り越えてきたら今もビジネスを続けているはず。とはいえ、今の非常事態では観光関連ビジネスが売上や利益を伸ばすことはほぼ不可能です。今は耐えるときです。耐えながらパンドラの箱に残っている重要なものを手に入れるときです。

いつまでもあると思うな:親、お金とコロナ

パンドラの箱

パンドラの箱

2020年は新型コロナを筆頭に様々な災い(森林火災、バッタ被害、洪水などの自然災害から、インパクトマシマシな経済、政治や社会問題など)が毎月発生しています。2020年にパンドラの箱が開けられたと言われるゆえんです。災難があとどのぐらい降ってくるか分かりませんが、今の状況が神話に似ているならば、その最後も似ているはずです。

パンドラの話がうろ覚えになっている人のため、簡単にまとめました:

賢い神のプロメテウスが天界から火を盗んで人類に与えたところ、ボス神のゼウスが激怒。罰としてパンドラという女性を作らせ、「絶対開けるなよ」という箱と共に人間界に送った。しかし、その「開けるなよ!」がダチョウ倶楽部の「押すなよ!」みたいなフリだと思ったパンドラが箱を開けてしまった。箱から争いや犯罪、疫病などのあらゆる災いが逃げ出し、人間界に広がった。唯一箱に残ったのはエルピスだった。

エルピスの意味

最後まで箱に残った “エルピス”はギリシア語で「期待」や「希望」など、複数の意味がありますが、ほとんどの場合「希望」として解釈されています。“悪いものしか入っていない箱になぜ「希望」が?”という疑問が湧いてきますが、「神の情け」ってところでしょう。ちなみに、エルピスも箱から逃げようとしたけど、タイミング良くパンドラが蓋して閉じ込めた。人類が災いに立ち向かうための“希望”を手に入れたということです。

始まりがあるものに終わりがある

新型コロナの影響がいつまで続くか分かりません。一つ言えるのは、永遠には続かないことです。過去のペストやスペイン風邪など、大流行した病気もいずれ終わった(有効なワクチンも、抗生物質も抗ウイルス剤もなかった時代で、対処法や免疫抗体だけで)。今回の新型コロナはワクチンによって根絶されるのか、それともスウェーデンのような集団免疫の獲得によるものか分かりませんが、必ず終わります。

諦めることなく「続ける」ことを選択したあなたはその「希望」を味方にする必要があります。起死回生のチャンスは最後まで希望を持ち続けた人に与えられます

神話から戦い続ける希望を手に入れました。今度は具体的な調査データに基づいて、インバウンド需要を取り込むための考え方と対策について見ていきます。

今までの損失とポストコロナ時代の想像

新型コロナがもたらした損失

新型コロナの蔓延によって私たちは多くを失いました。マクロレベル(社会単位)では何と言ってもオリンピックとそれに伴うインバウンド効果の消滅でしょう。しかし、最も悲惨なのはミクロレベル(個人単位)です。パンデミックによって親族や友達を失った方を筆頭に、自粛等によって家族に会えなかったり、結婚式をキャンセルしたり、夫婦でがんばって営んでいた小さなビジネスを廃業するなど、私たち個人レベルの損失は計り知れません。この状況はあとどのぐらい続くか分かりませんが、今年の秋冬にかけて損失が拡大する見方が強いです。

しかし、「挑み続ける」ことを選んで、「希望」を味方にした私たちは前を見なければなりません。ここからは新型コロナの脅威が後退した“ポストコロナ時代”を想像しましょう。感染のリスクがほとんどなくなり、感染したとしても簡単に治療できる状況です。今までの自粛や過剰反応が消え、コロナの“コ”の字もなかった2019年半ばと同じような社会です。

教訓と反動から生まれる新しい考え方

ポストコロナ社会の個人はそれまで失ったもの、溜まりに溜まった我慢と無駄にした時間を取り返そうとします。その損失に対する怒りがもちろん込められていますが、次のパンデミックはいつ起きるか分かりません。次は感染率・致死率とも新型コロナよりはるかに上回るウイルスが蔓延するかもしれない。そのときに私たちが決定的な損失を被ったり、たやすく命を落とすのであれば、生きている内にしたいことをした方がいいという考え方が広まります。ポストコロナ社会では人々が生きる意味を本気で考えます。“何となく生きる”から“積極的に生きる”へ変化します。

爆発的なインバウンド需要の誕生

データから見るインバウンド需要の誕生

新型コロナによる損失、ストレスや自粛疲れを癒すため、海外旅行をする人が増えます。ポストコロナ社会の新しい価値観である「人生をしっかり楽しむ」も重なることで、巨大なインバウンド需要が生まれます。その傾向を覗かせるのは日本政策投資銀行と日本交通公社が行った調査結果です。

日本政策投資銀行と日本交通公社の調査結果

同調査では「新型コロナの流行が終息し、平常状態に戻ったとき、また海外観光旅行したいと思うか」という質問に対して、アジア居住者の86%(「思う(60%)」と「どちらかと言えば思う(26%)」)、欧米豪居住者の74%(「思う(48%)」と「どちらかと言えば思う(26%)」)が海外旅行したいと思っています。

抑えれば抑えるほど大きくなる反動

渡航制限と長い自粛生活で人々がストレスと共に家に閉じ込められ(移動できても国内の狭い範囲のみ)、「海外に行きたい」という気持ちがずっと押さえられました。新型コロナが終息したとき、それまで溜まっていたストレス、それまで押さえつけていた願望が一気に爆発します。うっぷんを晴らしながら人生を充実させるため、海外旅行を楽しむ人が確実に増えます。地球規模のインバウンド需要が誕生するときです。

海外旅行したい人の割合はもちろんすごいですが、このときに誕生する需要にもう一つの特長があります。うっぷん晴らしの旅が豪華なものになる可能性です。「新型コロナの終息後、海外観光旅行の予算はどのように変化するか」という問いに対して、アジア居住者の46%に予算が増える傾向があります(「上がる(19%)」と「どちらかと言えば上がる(27%)」)。欧米豪居住者でも36%の増加傾向があります(「上がる(14%)」と「どちらかと言えば上がる(22%)」)。がんばった自分への“ご褒美”ってところですね。

つまり、ポストコロナ社会で発生する海外旅行の需要は人の数だけではなく、金額も増えます。うっぷん晴らし、ストレス解消、充実した人生など、海外旅行の目的はそれぞれですが、長く抑圧された人々の気持ちが前例のない巨大なインバウンド需要を生み出すことは間違いない。

日本への追い風と巨大なインバウンド効果

他人事ではない

「“インバウンド需要”って繰り返しているけど、海外の観光客が日本に来なかったらインバウンドじゃないじゃん?」って、その通りです。でもそれが来るんだよね!「新型コロナの流行終息後に、観光旅行したい国・地域は?」に対し、アジア居住者の56%も「日本」と回答しました。欧米豪居住者では日本は28%のアメリカに次ぐ2番人気です(24%)。

つまり、新型コロナ終息後に発生するインバウンド需要は他人事ではありません。数えきれないぐらいある行先の中で、日本は1位2位の人気ぶりです。巨大なチャンスの中で、日本はやり方次第で前例のないインバウンド効果の恩恵を受ける可能性があります。

しかし、口を開けて待っているだけでエサは来ません。インバウンドの効果を受けるため、あなたの宿泊施設・飲食店はいくつかの課題をクリアしなければなりません。エサは胃袋に入って初めて食べたことになります。

インバウンドマーケティングの重要性

自分からエサを取りに行く

経済の“トリクルダウン効果”(大手企業が潤うことでその下にある企業なども恩恵を受けていく)を覚えていますか?忘れても結構です。トリクルダウンが成立するのはシャンパン・タワーの場合だけってことが分かりました。Go To Travelキャンペーンも同じく、恩恵を受けたのは比較的に有名で大きな宿泊施設のみです。小さいところに流れ込むのは不安と絶望だけ。

ポストコロナ社会で予想されるインバウンド需要にも同じ問題が起きます。外国人観光客は有名または大きいところに集中し、小さいところは甘い汁の味を知ることもありません。そこであなたは何をすべきか?

黙ってパン屋さんを作っただけで客が勝手に雪崩れ込んでくれません。想像してみてください。住んでいる町にできたパン屋さんであっても、普段通る道にない限りその存在を知ることはないでしょう。では、他の国の観光客が山の中にひっそり佇むあなたの旅館を見つけられると思いますか?ビジネスを成立させるためには自分の存在を知らせ、自分の良さをアピールしなければなりません。あなたには効果的なインバウンドマーケティングが必要です。

インバウンドマーケティングとは

マーケティングと宣伝の違い

マーケティングというと大げさなものに聞こえますが、そうではありません。売り上げを助けるという点でマーケティングも宣伝も同じです。違いはその手法、広さ、深さにあります。宣伝が素泊まりなら、マーケティングは旅館の良さを余すことなく伝えられる特別宿泊プランです。

インバウンド需要を取り込むためには海外の観光客を呼び込むことが重要ですが、なりふり構わず「安いよ!安いよ!うちに来て!」という低レベルな広告を矢継ぎ早に打ち込んでも意味ありません。費用だけが膨らみ、効果がほとんどなく、挙げ句の果てに来た客が頭痛の種になったりします。もちろん、“客をさばく”ことが目的であればその路線で正解ですが、“お客様をもてなす”ことがあなたのビジネスの理念なら、しっかりしたインバウンドマーケティングに取り組むべきです。

健全なビジネスを目指す究極のアプローチ

インバウンドマーケティングは単なる海外宣伝ではありません。市場調査や顧客像の特定、新しいサービスの開発または既存サービスの改善などを含めた宣伝です。例えば、来てほしい客は誰ですか?男性?女性?カップル?バックパッカー?富裕層?年齢は?どこの国の人?あなたのサービスを利用する目的は?あなたのサービスはその目的に合致しているのか?

自分のビジネスを取り巻く情報を収集し、その情報に合った努力を重ねることで、売上にしっかり反映できる対策を打ち出すことができます。しかしそれだけではない。インバウンドマーケティングに取り組む最大のメリットは「あなたもお客様も心から満足できるWin-Winのビジネスを実現できる」点にあります

ほとんどのビジネスにおいてリピーターを重要です。お客様がリピートしてくれるということは、その商品またはサービスを気に入り、チャンスがあればまた是非受けたいということです。つまり、あなたの良さが伝わったということです。真面目にビジネスしている経営者であればあるほど、サービスの良さを本当に分かってくれるお客様の存在がめちゃくちゃありがたいです。仮にお客様がリピートするチャンスがなかったとしても、あなたのことを友達に薦めたり、良い口コミしたりしてくれます。そこからまた新しいお客様が生まれます。

インバウンドマーケティングはその良好な関係の構築を目指します。正しいサービスを正しい顧客に提供して、互いに満足できる結果を共有すること。これがインバウンドに限らず、マーケティング全般が追究する理念です。“健全なビジネス”の実現です。

“相手を知り・自分を知る”インバウンドマーケティング

バカの一つ覚え

大阪で大爆笑を誘った人気ナンバーワン芸人が東京で総スカンを食らったり、東京で親しまれている料理が大阪では“ゲロ”だったりします。都道府県レベルで思考や好みにこれだけのズレが出るなら、国が違ったらどうなるのか?以前から指摘されていますが、日本のインバウンド業界が抱える最大の問題は「外国人のニーズを正確に把握していない」ことです。日本人に提供してウケたものをそのまま、もしくはちょいちょい色つけただけでバカ売れすると思い込んでいることです。

インバウンド需要を取り込むためには、「相手が何を求めているのかを知り」、「求めているものを提供する」必要があります。需要を供給で応える。ビジネスの基本ですが、観光業界は「国内組」と「海外組(インバウンド)」のニーズを分けず、一緒にしてしまっています。国内の客で成功した内容をそのままインバウンドに使っています。外国人観光客ニーズに合ったサービスを提供するだけで、あなたのサービスに対する認知度、評判、満足度(客だけじゃなくてあなたのも!)、そして客単価が3倍にも5倍にもなると言ったらどう思いますか?

自分に合う顧客を選ぶ

自分の良さを知り、顧客にすべき人を知る

無駄のない効果的なインバウンドマーケティングを実現するためには、あなたのサービスを最も高く評価する観光客を見つけることが重要です。売り込んだ方がいい人、売り込んでも1円もくれない人など、その違いを見分けることが一番重要です。とはいえ、見分けるためには様々なデータを分析し、外国人の特性とニーズを調べる必要があります。一人でやろうとするとデータを見誤ったり、時間と費用が無駄になったりしますので、できる人に相談した方が良さそうです。

インバウンドマーケティングにしっかり取り組むことで、「提供すべきサービス」と「相手にすべき客」が見えます。真剣に取り組むべき客層の年齢と言語を絞るだけでも、宣伝費用の無駄をなくし、効果を引き上げることができます。賢くそして効果的に自分の存在を知らせることで初めてインバウンド効果の恩恵を受けるチャンスが生まれます。

しかし、チャンスを掴んだだけでは意味がありません。そのチャンスを確実に利益に変える必要があります。さー、どうすればいいのか?

いま経営者が取り組むべきインバウンド対策

人材の育成と熟練度の向上

仮に今から展開したインバウンドマーケティングが大成功し、本当に来てほしい客からの事前予約で1年分のスケジュールが埋まったとしましょう。サービスを落とすことなく、最高のおもてなしを提供できると思いますか?

経営者が悩むもう一つの問題は人件費です。ビジネスのコストの中で大きなウェイトを占めます。出口が見えない今の状況では、会社を存続させるために従業員の整理が一つのオプションになります。しかし、想像してみてください。いま従業員を解雇すれば会社の経営は確かに軽くなります。しかし、ポストコロナ時代になり、観光客が来るようになってから従業員を新しく雇っても、教育やトレーニングが必要です。技術と経験がない従業員でお客様に約束したサービス(広告した通りの内容)を提供できません。受け入れ体制に問題が生じ、最初の1か月でビジネスの評価が大きく傾きます。悪評の続出で残りの9割以上の予約がキャンセルされました。

ポストコロナのインバウンド需要で起死回生を図るためには、最高のサービスを提供できる体制が必要です。その体制は一朝一夕で築けるものではなく、会社と従業員が長い時間を掛けて徹底した訓練と努力が必要です。そのため、従業員を不要なときに捨て、必要なときに拾うのではなく、チームメイト、もっと言えば“家族の一員”のように一致団結して、一緒に取り組む必要があります。

希望で困難を乗り越える

人件費の問題は依然として残りますが、そこは経営者の腕の見せ所です。従業員としっかりコミュニケーションを取り、状況と今後の計画を隠さずしっかり共有してください。痛みを伴ういばらの道であっても、苦痛も喜びも分かち合える会社だと従業員に伝われば、必ず協力してくれます。経営者が補助金など種々の制度で従業員の雇用・生活の糧を全力で守れば、従業員も必ず答えてくれます。

危機感をしっかり共有し、家族のように一致団結した会社と従業員には大きな変化が訪れます。なくなったはずの希望が蘇ります。風通しが良くなり、強固な信頼関係で結ばれた経営者と従業員間で活発なアイデアと改善案の出し合いが始まります。経営者は問題点が見えるようになり、より具体的かつ正確な判断ができるようになります。

希望を与えられた従業員は最善を尽くして応えてくれます。現場から生まれる思いもよらない“気づき”が今度、経営者に新たな希望を与えます。その相乗効果こそが今の状況を乗り越える最強の武器です

まとめ

2020年はあらゆる災いが放たれた年です。残りの数か月に宇宙人の襲来や巨大な隕石の衝突、エルビスが生き返っても誰も驚きません。サプライズに対する免疫ができているようです。

しかし、人類は肝心のウイルスに対する免疫をまだ獲得していません。ワクチン、集団免疫、それとも1年を過ぎた辺りの開き直りか。時期と方法はまだ分かりませんが、新型コロナの脅威が後退すれば、経済がまた復活します。ポストコロナ時代の新しい考え方である“積極的に生きる”が長くて苦しい自粛生活と相まって、巨大なインバウンド需要を生み出します。

その需要を逃がさず吸収することが、インバウンドにとって起死回生のチャンスとなります。今までの損失を帳消しにするためにはまず、情報を集め、相手にすべき客を明確にします。あなたがもてなすべき客がハッキリしたら、最小の費用で最大の結果を生み出す賢いインバウンドマーケティングを展開するとともに、商品やサービスに磨きを掛けてください。

簡単に見えますが、今までと違う視点、閃きと根気が必要な作業です。「どこから始めればいいか分からない」、「自分だけでは限界がある」場合でも心配しないでください。私たちはデータと外国人の目線で遠慮なくダメなところにツッコミを入れます。上からでもなく、下からでもない。コンビで最強のインバウンド対策を一緒に作ります。

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